GERENCIA DE COMERCIALIZACIÓN:
La gerencia de
comercialización tiene a su cargo el reconocimiento de todas las variables que
inciden en el mercado, la elaboración de estrategias y métodos de venta, la
concreción de las ventas y la distribución de los productos.
MERCADOTECNIA O MARKETING: consiste en la elaboración y puesta en marcha de
cursos de acción destinados a influir en los mercados, para ello analiza y
estudia los siguientes elementos, conocidos o denominados “Las cuatro P”.
- PRODUCTO: con respecto al
producto, los especialistas de marketing analizan:
- El tipo de necesidades
que satisface: los bienes proporcionan utilidad para quien los adquiere, pero,
además, existe otro tipo de utilidades por encima de ellas, que son las
que se relacionan con el status, el confort, el diseño, etc. Ya que al
producto se agregan las utilidades inducidas que tienen que ver con los
colores, prestigio, marca, etc.
- El ciclo de vida del
producto: el análisis del ciclo de vida de un producto facilita la
elaboración de estrategias para cada momento diferente de su existencia.
Estas etapas son: lanzamiento, desarrollo, madurez y declive. El lanzamiento es la fase de
introducción del producto en el mercado. En esa instancia es fundamental
la elaboración de una importante campaña de promoción y publicidad. Cuando el producto ha penetrado en el
mercado sobreviene la etapa de su desarrollo,
en la que se estudian métodos para afianzar la posición alcanzada. La madurez del producto implica que ya
ha alcanzado el reconocimiento de gran parte de los consumidores, y
entonces se podrán elaborar proyectos de innovaciones para mejorarlo y
garantizar una mayor extensión de vida. Luego acontece el declive, y en esta etapa se
estudian métodos para su relanzamiento o para su sustitución por otro más
adecuado.
- Su rentabilidad: que implican la
realización de análisis que permitan reconocer los beneficios que genera
por encima de los costos incurridos y de la probabilidad de ampliarlo.
Además se realiza su seguimiento a lo largo del tiempo para conocer su
fluctuación y determinar los motivos que la generan. De esta forma se
obtiene información que facilita la elaboración de planes destinados a
mantener un flujo constante de utilidades o bien superar los márgenes habituales
cuando ello sea posible.
- PRECIO: se persigue el más
adecuado atendiendo al tipo de mercado en el que opera: libre competencia,
monopolio u oligopolio, a la fase por la que atraviesa el producto, a sus
sustitutos y al margen de utilidad esperado.
Los COSTOS COMERCIALES son los costos agregados por el área de
comercialización: publicidad, sueldos de vendedores, gastos de distribución del
producto, impuestos, etc.
POLITICA DE PRECIOS: es el modo en que se determinan los precios teniendo en cuenta los
factores que inciden en su determinación: los costos, los precios de la
competencia, el margen de ganancia que se desea obtener, los ingresos de la
población, etc. Cada empresa aplicará la política que haga hincapié en aquellos
aspectos que considere más convenientes, por ejemplo: “fijación de precios
bajos con escaso margen de ganancia para maximizar ventas”
- PLAZA O MERCADO: teniendo en cuenta
que el mercado es el contacto entre oferta y demanda es importante un
cuidadoso estudio e investigación de sus características. Este proceso se
realiza antes de lanzar un producto y también después, para controlar su
repercusión en la plaza.
4.
La DISTRIBUCIÓN FÍSICA DE UN PRODUCTO: es el modo en que el producto sale de la empresa y
llega al consumidor. La distribución puede ser directa cuando se realiza la
venta al público sin mediar intermediarios: empresa-producto-cliente. En cambio
la distribución indirecta: es cuando la empresa llega al consumidor a través de
intermediarios (distribuidores-representantes-mayoristas-minoristas).
Generalmente, las personas que se encargan de vincular “empresa-producto
–cliente” se denomina “fuerza de ventas”.
- PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD: tanto la promoción
como la publicidad tienen la finalidad de comunicar la aparición de un
producto y estimular o despertar el interés del consumidor para que lo
adquiera. Pero la modalidad que aplican ambas estrategias es diferente.
PUBLICIDAD: lleva un mensaje no personalizado, es decir, va dirigida a toda la
audiencia en general (a una audiencia anónima) y su propósito es impulsar las
ventas utilizando los medios masivos de comunicación social.
PROMOCIÓN de ventas en cambio, es una modalidad más directa para llegar a un
público que consiste en aplicar distintos estímulos para convencer al
consumidor y fomentar la compra de un producto. La promoción generalmente se
realiza por períodos cortos de tiempo y se localiza en los principales centros
de consumo, bocas de expendio del producto, lugares de veraneo, etc. Las
acciones de promoción suelen incluir por ej. Instalación de stands en
supermercados, demostraciones, distribución de folletos, muestras,
degustaciones, cupones con descuentos o premios, ubicación del producto en las
cabeceras de góndolas, etc.
Además, comprende:
ADMINISTRACIÓN DE VENTAS: realiza las tareas de documentación de las
operaciones realizadas (facturación, entregas de pedidos, etc.). También se
encarga de elaborar estadísticas comerciales con el fin de poder realizar un
análisis de la evolución económica-financiera de la empresa en diferentes
períodos.
PRONOSTICO DE VENTAS: es una estimación de las ventas posibles en base a la demanda
existente o potencial y en función del Estudio de Mercado. Dicha estimación si
bien no es exacta, permite a la empresa analizar la rentabilidad que podría
obtener a partir de la actividad y la conveniencia o no de la inversión.
A continuación, se adjunta un vídeo que presenta las funciones de este departamento dentro de una empresa.
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